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Communication MGMT VS. MKT Communication

2019-08-02 11:16:07 作者:加州moonlight 来源:美国传媒留学申请

Communication Management和Marketing Communication是传媒类专业下的两个重要的分支,二者既有overlap又有不同。


近来发现大家对二者的区分了解得并不清晰,现就详细地分析拆解。


一、Communication Management


我在“传媒方向实践类专业解析”里已经列举了实践类的几个大的方向 (Journalism, Management, Advertising, PR, New Media, Producing), 其中之一就是Management. 


这里的Management不要狭义的理解为直译的“管理”。这类专业指的是学习如何在媒体公司里从事商业运营,如市场、广告、发行、商务合作(Business Development)等工作,区别于媒体公司的内容部门。


这个很好理解,媒体行业也和传统行业一样,既有内容(即产品)的生产部门,如采编部,也有商业运营部门,如市场部、发行部、广告部等等。


相信这对于媒体行业有一些实践经验的人不难理解,我对于这个类别的称谓并非杜撰,而是很多这类的Program名字中都有Management,我只是沿用而已,列举如下。



CMU-Entertainment Industry Management;

USC-Communication Management

Kent State University-MA in Journalism and Mass Communication (MediaManagement Track)

Syracuse University-Communication Management (Online)

Temple University-Communication Management

Oklahoma-Mass CommunicationManagement

University of Georgia-Marketing Research



每个Program的命名一定都有自己的道理,我想,应该是Management这个词最能突出学习的内容是和商业有关系的。但是如果看到Management就以为这些Program是学习如何做管理,如企业管理、团队管理,那就太狭隘了。


一个Program究竟是学什么的,很难从名字来判断,一定要去网站看它的描述、课程介绍等。如果仅从名字就能判断出是学什么的,那我们的申请还真容易了呢。


当然,你如果看了这类program的介绍,我相信不难看出这些Program学的真心和“管理”没有关系。相对于做内容的部门来讲,这些工作更多是从市场的角度为内容提供方向,同时也基于优质的内容做营销推广,因此叫"Management"


不是说你毕业出来让你去管人,带团队,管理企业,做领导层,这种是MBA去学的,还只能是有针对性的方向,而且一定是要求你有工作经验的。道理很好懂吧,你没有这方面的经验,人家也不太可能录你。


那既然这些Program学的是商业领域的知识,为什么还会单独存在,怎么不和商学院的program合并呢?


那是因为媒体行业的商业运作有其特殊性,普通的MBA很难学到这些特定的知识,像处于美国传媒中心Los Angeles的UCLA的MBA就有Entertainment这个Track. 


我也不只一次的解释过为什么媒体的商业运作有必要特别去学一下,因为媒体行业变化太快,太sophisicated了。在互联网技术持续升级的背景下,不断的有新的媒体形式、新的商业模式诞生。


只有具备这方面的学习和积淀,才能透过现象看本质,才能理解这样的现象,从而有效的从事business development, distribution, marketing等媒体商业方面的工作。


比方说凤凰新媒体在2015年收购了“一点资讯”的母公司Particle。“一点资讯”是做个人新闻定制推送的移动端产品,凤凰对它的收购正是看到未来的新闻一定不能只是编辑在做内容,内容的生产要以用户为导向。


这背后的Rationale你不去研究你会懂吗?虽然你的工作不是毕业后就做这种层面的decision, 但是即便是做这个项目基础的执行层面的工作,你能了解这个也必然是会被看好的吧,这不需要多解释吧。


再举个列子,Netflix是美国领先的online streaming公司,最开始做DVD邮寄,就是你在线选个电影,然后人家第二天就把DVD寄到你家,用户体验做到了极致。


netflix-tools-670x335.jpg


为什么2011年左右逐渐不做DVD而主攻online streaming了?因为技术发展到那块了,大家不在电视上看了;后来为什么自己produce剧了,而不像以前一样购买6大电影公司的版权了呢?因为data够多了,big data时代了,人家根据自己用户的观看习惯,能做出最符合用户需求的内容了。我在USC一门课的期末paper就是让我们对Netflix做分析。


再说,为什么Apple做AppleTV啊,小米为什么要做电视机啊,因为媒体形式多了,人们消费媒体的时间也碎片化了,业界的声音是:Media的未来一个是在手机,一个是在living room。


在Living room, 高清电视的技术也成熟了,也可以Streaming了,你拿着遥控或者用身体就可以和电视互动了,你的这些互动都是有商业价值的啊。这些商业决策背后的依据是什么啊,你不懂媒体发展,没有insight, 这些公司为什么要你啊。


我举的还是当下已经发生的例子,接下来呢,体感设备都出来了,你想过对媒体公司的影响吗?人们消费媒体的方式又会有什么新变化?你能讲出个所以然吗?


所以总结起来,就是媒体的特殊性决定了其商业运营必须要专门去学,这也是为什么这类program这么多,还一直存在的原因。




二、Marketing Communication


Marketing的涵义非常广泛,它在商业活动中可以说无所不在。比如产品研发、定价、渠道、品牌建设等。


Marketing专业属于business, 所以一般在学校的商学院。但master级别的degree最常见的就是MBA-Master of Business Administration, marketing的学习被包含其中。


部分商学院也会有一些specialized marketing programs, 他们只学习marketing的某一方面职能,或者针对某一个行业。而这其中最多的就是marketing analytics. 


一些代表性的program列在下面。



Columbia University - Marketing
Fordham University- Marketing Intelligence
University of Southern California - MS in Business Analytics
University of Rochester - MS in Marketing Analytics
George Washington University - Business Analytics
Michigan State University - MS in Marketing Research
University of Maryland - Marketing Analytics
University of Miami - MS in Business Analytics
Washington University in St. Louis - MS in Customer Analytics
University of Minnesota - MS in Business Analytics
University of Georgia - Marketing Research



这类专业要求申请者具有analytical和technical的背景,或至少上过高等数学、统计学、有的还要求会编程。


关注Marketing另一个主要职能的就是marketing communication, 品牌建设和传播如广告、公关、IMC-Integrated Marketing Communication都属于这类。


与marketing analytics不同,这类项目一般设在传播学院,原因就是其关注点是marketing工作中与媒体、communication有关的部分


social_media.jpg





三、Overlap


上文第一部分我已经解释了媒体行业的商业经营是有其特殊性的,如果真要在这行有长足发展是有必要去接受专业的训练的。


Marketing作为媒体商业运营的一个部分也会被cover到,但是,由于学习的内容非常的有针对性,即媒体行业,marketing部分的应用性不如in-general的marketing。


如果对媒体行业并不感冒,而对Marketing情有独钟,正如第二部分所述,商学院里单独的marketing项目凤毛麟角。


如果没有全职工作经验,不能申请MBA,也没有quantitative/analytical的兴趣和能力去申请marketing analytics, 但是对品牌运营、品牌建设、品牌推广有热情,那传播学院的marketing communication的项目也许是你最好的选择。


虽然marketing comm在职能上也有其针对性,即mkt中communication的部分,但应用的行业却没有限制。可以说任何行业、任何规模的公司或组织 (甲方),如果要推广自己就都会需要这方面的人才。更不要说服务于甲方的乙方,如广告公司、公关公司了。这当然也包括媒体行业。但因为其侧重点是mkt, 就自然难以学到媒体运营中的项目生成、商业模式、发行等有针对性的内容了。


综上所述,comm mgmt和mkt comm各有其侧重点,有overlap但不多。


国综排前100的学校里的这两类项目在学校信息查询里都可以找到,在Major/Specialization下选择Management或Advertising/PR即可搜索到。


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