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这些年度最佳公关活动是如何做到的?| 公关申请的纯干货分享

2019-08-15 11:49:17 作者:加州moonlight 来源:美国传媒留学申请

PRWeek Awards被称为PR行业的奥斯卡。2019年度的颁奖礼在上周刚刚结束,关注获奖作品和公司既是对行业的关注,也是对优秀PR作品的解读。


关注奖项之前,我们先明确一下同属marketing communication的广告与公关的差别,这也是想进入这个领域或是已身在此行业的小伙伴常有的困惑。


Advertising VS PR

广告与公关最本质的区别是:广告是通过购买的媒体位置来投放的,如电视剧的插播广告、户外大屏幕的广告、网站上的banner等。


而公关获得的媒体报道并不是直接购买的广告位,而是通过新闻发布会、或向媒体pitch一个具有新闻价值的消息、或制造一个具有新闻点的事件等方式来赢得媒体的自发报道。


当然,新闻发布会、与记者维护良好的关系使他们更愿意报道你提供的消息也会有费用产生,但不是直接购买媒体位置。无论关系好坏,媒体没有登载消息的义务。


由于这个最本质的区别,二者在其他方面也有相应的不同。


1. 掌控

品牌对广告有更多的掌控,广告怎么设计、在什么时间、针对什么人群都由广告主决定。而对于公关,记者或媒体会根据这个消息或事件与自身媒体的契合度,或者新闻点对于自身媒体的价值决定报道的程度。

因此,懂得向最契合的媒体pitch,并保持与记者的良好关系、知道他们在某一时刻想报道什么是公关人最有价值的能力之一。


2. 针对性

广告往往是有针对性地、在某一时间段、针对某一人群发布广告消息,而公关针对的人群更广泛。主要的PR stakeholders 包括政府、投资人、员工、商业伙伴、媒体、公众等。


3. 目的

既然针对性不同,要达到的目的也不同。广告往往是让大家在短期内迅速知道产品或服务的信息,而公关着重与stakeholders建立长期的、良好的关系,通过媒体报道在他们心目中建立对品牌形象的认可。


当然,在integrated marketing的时代,广告与公关也不能完全割裂,在大型的marketing campaign中,多种营销手段需要并行造起更大的声势。

 

就我的观察,中国的广告和公关常常混为一谈,没有严格的区分。但在美国这两种practice确是有着严格的区分,并且每种practice都需要独特的能力才能achieve excellence.


4. 专业技能

就广告来讲,内容的创意、business strategy(广告内容要符合商业逻辑、满足当下的商业目的)、对各种digital advertising工具的熟练掌握、及数据分析是广告人的看家本领。


而对于公关人,strategic communication(如何与stakeholder沟通才能convince,advocate, 建立reputation)、写作(向媒体pitch要先自己写稿,自由媒体如网站、social media的内容也是自己创作的)、媒体关系(熟悉媒体、与记者建立关系)是重中之重。


5. 对申请的影响

从以上的分析不难看出,国际学生在美国攻读此类研究生,无疑在广告比在公关方面会更有优势。公关必须的写作和人际交往都是我们的劣势!


好在大多数的marketing communication的项目在广告、公关方面并没有区分,但遇上有区分的,如BU和雪城既有Advertising 又有Public Relations, 你就明白自己申哪个才有优势了。

 

PS中的career goal也不要乱写。如果是回到中国,做什么都可以;但是在美国,就不要说要做公关了。完全没有优势的目标,学校不会被convince,也没有办法帮你,所以也不会录取你。

 

再有,明确了广告和公关要达到的目的、需要的技能,是不是在文书中讲述自己的实习工作时,也知道强调的重点了呢?

 

PRWeek Awards


言归正传到今年的PRWeek Awards, 我们分析几个重点案例,看看什么是好的PR。


Campaign of the Year - Every Baby is a Gerber Baby


Gerber是美国知名的婴儿食品品牌。当Gerber在1928年寻找并推出自己的baby代言人的时候,一张婴儿脸的素描被选中并成功成为了品牌象征。


Gerber每年都会在家长寄来的baby照片中选择一位最能代表品牌slogan- Every baby is a Gerber Baby的spokesbaby。家长会得到奖金,baby也会在社交媒体等活动中隆重推介。家长们的热情使这项“比赛”变得越来越激烈。2018年,在14万竞选照中,Gerber选择了Lucas,一个患有唐氏综合征的婴儿。

这个选择背后是深刻的社会问题。90%以上被诊断出胎儿患有唐氏综合症的孕妇都会选择堕胎,但事实上唐氏并非百分百无法治愈。人们应该更多的去了解和关注这项疾病,而不是只有无知和因无知而带来的恐惧。

 

作为这项campaign的开启,Gerber通过传统媒体公布了Lucas成为2018Gerber Baby, 并在美国知名的TV Show-Today Show中深入了Lucas的故事,也由此开启了与育儿和生活类媒体的media tour,在更广的范围内唤起大家对唐氏患者的关注,传播关于唐氏的科学信息。

 

媒体对这项inspirational campaign的报道是其他此类报道的6倍,CNN也评价Lucasa “role model for other kids." 在social media上,这项由消费者共同举荐baby的活动本身就具有viral属性。当宣布Lucas成为Gerber Baby后,那些特殊疾病儿童的父母主动提供了更多的personal stories和照片;公益组织和倡导团体也积极发声,提供支持。


评审团一致认为这场campaign是最inspiring and authentic的,也是目前最感人和有效的。它也是PRWeek Award病毒营销这个类别下的获奖者。Campaign之后的消费调研也显示,更多的消费者认为Gerber inclusive, socially responsible, trusted, modern, and relevant.


加州moonlight comment:

看到了吗?无论是TV Show, media tour, 还是social media, 这些事件都不是硬邦邦的广告,而是通过有意义的话题引发媒体的自发报道,从而建立良好的品牌形象。


Global Effort - McDonald’s 

2018是麦当劳Big Mac(巨无霸)诞生的50周年,自然要玩一场盛大的公关活动。

 

事实上,Big Mac在全世界的日常中渗透如此之广,《经济学人》杂志甚至曾用它来衡量国际货币的购买力!公关团队于是大胆猜想,既然如此,那BigMac可以成为世界上第一个food-backed 货币吗?2018正值比特币大热,是不是很好的idea?


就这样,MacCoins诞生了。他们锻造了6.2milliion, 包含5款设计的MacCoins,发行到世界50多个国家。公关团队制作了MacCoin从锻造到发行到每一个Big Mac粉丝手中的短片。

 

在不同国家的launch中,更是制作了多样的本土化的媒体内容。

 

在美国,这个消息登上了Tonight Show,也被Amazon的Alexa在每日新闻中提及。在中国,一百万的MacCoin仅用了3个小时就一抢而空。在加拿大,一名粉丝为拿到MacCoin特地做了Big Mac纹身。即使在campaign不涵盖的英国和澳大利亚,他们对此事件的媒体报道也同样火热。

 

这项campaign从品牌/产品本身的特点出发,与2018比特币热点完美结合,将一项常规的周年庆演变成a global phenomenon,堪称完美。它也是Product Brand Development这个奖项的获得者。


Internal Communication - NBCUniversal 

组织内的沟通也是PR工作的一个领域(员工也是PR stakeholder之一嘛)。NBCUniversal的Bring Your Parents to Work Day摘得桂冠。

“你到底是做什么的?”可能是很多人都会被父母问的问题。NBCUniversal就邀请员工家长来到公司,并邀请高规格“亲子组合”举办了访谈、Q&A等环节,向家长展示自己孩子的工作以及公司业务。


为推广此活动,NBCUniversal在六个现场的设计都融入了公司经典电影的形象,并在social media上与大家互动。这些互动都实时显示在现场的直播屏上。Campaign的目的很直接,吸引千禧一代(中文里的80后90后),提升他们在NBCUniversal工作的自豪感和幸福感。

 

其他奖项设置

除了上面提到的Global Effort, Internal Communication, 病毒营销、Product Brand Development,从以下的奖项设置可以窥视PR work的核心点。

 

Multicultural marketing:跨文化营销

Creative Excellence:创意够有吸引力吗?

Content:内容够品质吗?

Integration:跨媒体的整合做得如何?

Corporate Social Responsibility:履行到企业社会责任了吗?

Social Media:社交媒体上有什么突破或创新?


奖项还针对不同行业,如:

B2B

Technology

Healthcare

Financial Communications

Public Affairs


加州moonlight comment:

这些specific的领域都可以是你关注的点,也可以是你从美国毕业后迈向职场的切入点。我就曾辅导学员从经历中挖掘有说服力的focus, 向招生官证明自己的passion、能力、和职业规划的策略性思维。


获奖的公关公司

最后关注一下获奖的不同类型的PR agency. 因为此奖的行业影响力,在这些公司的中国公司工作也会是非常加分的经历。中小型的Agency不见得会有中国分公司,但已经在美的同学可以找他们的实习,或者关注他们的作品也是很好的学习。


1. Outstanding Large Agency

Edelman

FleishmanHillard

W2O

WE Communications

Weber Shandwick


2. Outstanding Midsize Agency

Fahlgren Mortine

FP1 Strategies

M Booth

Praytell

Zeno Group


3. Outstanding Boutique Agency

104 West Partners

Bospar

Carol Cone On Purpose

Mighty

SourceCode Communications 


4. Outstanding Small Agency

Current Marketing

Day One Agency

EvolveMKD

J Public Relations

Precision Strategies



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