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留学文章

对广告/公关/整合营销的理解不要out了!

2019-08-02 11:03:31 作者:加州moonlight 来源:美国传媒留学申请

《传媒方向实践类解析》中,我曾粗线条的介绍过Advertising 和Public Relations专业的工作内容,主要是给对此专业不熟悉的同学一个基本概念。


广告、公关是Communication方向里热门的申请专业。经过和大家的互动交流,我发现大家对这类专业的理解还不十分与时俱进。今天就详细讲讲这类专业的学习和就业形势,以及我们能利用的资源。申请的同学要看,拿到offer的同学更要看!


一、基本概念


为什么标题把广告/公关/Integrated Marketing Communication (IMC)放在一起?广告、公关其实就是Marketing的一部分。


营销涵盖的范围更广,比方说产品或服务的定位、市场调研、视觉标识体系、Slogan、渠道、定价等等等等。广告、公关说的是营销里将产品和服务通过媒体等渠道传播给公众或市场的那部分工作,算是Marketing communication。


而说到marketing communication, “整合营销传播”,即IMC (Integrated Marketing Communication) 是时下的热门概念。如何理解这里的integrated?是说,企业对外界关于品牌的传播是和谐一致、互相补充并借力的。


IMC就好比交响乐,advertising是小提琴,social media是钢琴,PR是单簧管,他们有各自的作用,但是又和谐统一,目的是服务于整个乐章。






二、行业趋势


既然Ad/PR/ IMC都是marketing communication, 而这种communication的主要渠道是通过media, 那media领域里digital media对传统媒体的颠覆是传播领域最重要的变化。


Advertiser(投广告的企业,即广告主)的营销预算向digital media倾斜的趋势也“愈演愈烈”。所以当下营销领域最热的词是“digital marketing”。



TIPS
对于digital media,还没有官方的准确定义,可以简单理解为以互联网、手机、可穿戴设备等为载体的媒体。



也正是因为以digital media呈现的产品和服务层出不穷、日新月异:门户、搜索、电子商务、社会化媒体、游戏、可穿戴等等,digital marketing涵盖的内容也不断丰富。



  • Search Engine Marketing & Search Engine Optimization



  • Display Marketing



  • Content Marketing



  • Social Media Marketing



  • Mobile Marketing



  • E-Commerce Marketing



当下,在美国做marketing,这些都是必须必须用的工具!每个类别下面都有concrete的内容要学。


比方说当你为品牌确定了目标人群和整体的strategy,以上哪类工具或工具的组合最能有效到达你的人群?在这类工具下,都有哪些channel可以选择?Campaign开展的过程中和之后,如何运用相应的分析工具监测效果?


以上说到的digital marketing的几大方向,如果你只是听说过并不了解其中的具体内容,那你需要很多的学习和实践。


申请的同学,如果在digital marketing方面有经历,在PS中讲讲自己是如何学习和实践的是很讨巧的。即便只是基础的工作,但如果能展现出你在这方面的意识和creativity也是非常加分的。


另外,Writing sample也是展示申请者在所申专业领域insight的一个加分机会。


TIPS


Writing sample并不限于学术论文,完全可以就一个小的topic (如Digital Advertising Interactivity, Advertising Strategies for Smart TV),抒发你的观点。



这个行业的大趋势是什么?Market player 有什么有趣的实践?突破是什么?机遇和挑战又是什么?这些行业观察既能体现你对申请领域的兴趣和关注,同时也能展示你分析问题的能力,这种academic capability是研究生阶段的教育最看重的能力之一。




三、学习资源


现在到美国的高校学习Ad/PR/Integrated Marketing Communication (IMC),digital media/digital marketing一定是最重要的话题。相关的理论、行业趋势一定会讲到,但至于具体的channel有什么、分析工具有哪些、如何运用就不一定会cover到。


举个例子,你打算给一个客户做digital marketing campaign。如何分析市场、如何定strategy,如何做plan,都会讲到,但至于Google analytics里面的metrics都有哪些,You Tube上的audience development的方法如何运用、数据如何分析,graduate school级别的教育就很难讲到了。


研究生阶段的教育更注重的是培养分析问题和解决问题的能力。它的重点是教你如何分析思考,不是教你使用技术性的工具。它培养的是未来的leader, 而不是一个匠人。如果花了那么多时间和金钱,最后学到的只是如何使用工具,那这样的研究生教育是极其失败的。


DigitalMarketing.jpg


那这些实际应用的技能在哪能学到呢?一个是自学,一个是在工作中学。其中自学资源包括:








01. 学校资源  

digital media skill已经如此重要,所以即使课堂上没有学习具体的skill, 学校往往也会有相关的workshop, computer lab等提供相关的培训,要密切注意这方面的资源。即使没有,你也可以向老师咨询相关机会。问的同学多了,学校会注意到这样的需求,说不定会提供培训。


02. Google 

Google不断创新它给客户提供的产品,同时也提供相关的完善的training. Google Ads (Google AdWords, Google AdSense), Google Analytics(还有一个academy),You Tube, Google online marketing,  都有丰富的在线课程和resource。完成课程并通过考核还可以拿到相关certificate。



03. 在线培训机构 


专业领域的在线培训机构会提供diploma, certificate, 或只是online courses. 如:Digital Marketing Institute, Online Marketing Institute.


另外,美国也有越来越多的学校开设研究生阶段的online certificate, 如George Washington University, Emerson College都有丰富的certificate可选择。


这些项目主要面向有全职工作,但又需要学习最新技能的美国当地居民。但是国际学生也可以借此提升背景、增加申请成功率、为正式入读过渡。入读正式的研究生项目后,部分学分还可以转入。


这方面的信息我们会在以后的文章中陆续介绍。



04. 在线课程  


在线教育平台如Coursera, Udemy提供各个领域的在课程,搜索 “digital marketing”即可找到,并进一步挑选。


通过实习或digital marketing相关的project逼迫自己学习也许是最快的方式了。一些岗位也提供on-job training. 但是要拿到这样的job offer也需要已经有相关积累,才有竞争力。所以自学是基础,工作是学以致用。




四、说在后面的话


很多传媒专业的同学会担心毕业后在美国找工作的问题。的确,传媒方向不如理工科好找工作,但这是文科类专业的通病,Ad/PR/IMC已经算是商科类专业,介于理工科和文科之间了。再说,理工科也不是都好找工作,涉及到美国国家安全的或者现在不热门的专业一样不好找。


而且Ad/PR/IMC领域的digital marketing的发展大势,使数据分析这类中国人擅长的工作需求大涨,已经营造了相当好的大环境了,未来与big data更进一步的衔接又是必然趋势,给这方面专业的学生创造了新的机遇。


所以,如果你并不是技术背景,也没有兴趣将technical 的东西当作专业来学,真心没有必要大费周折转去读技术类的专业。事实上,技术类的专业对本科专业和prerequisite都有硬性要求,没有相关背景也不符合申请条件。


如果单纯为了在美国找到工作留下来,就更没有必要了。硅谷的码农们也不见得是多么优越的生活状态。所以还是那句话,看你在自己的领域是不是真心牛掰,因为终极的辉煌不属于平庸之流,而是卓越之士!找到擅长的领域,用心经营,持续积累,才有牛掰的可能!



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